מהו שיווק גרילה - Guerilla Marketing?
גרילה, מונח השאוב מעולם המושגים הצבאיים, נועד לתאר טכניקת לוחמה של קטנים, זריזים ולרוב עניים מול גדולים, מסורבלים בעלי תקציבים מנופחים. חברות גדולות ועתירות משאבים, עושות, לרוב, שימוש באמצעי פרסום קונבנציונאליים (פרסומות בטלוויזיה, מסעות פרסום יקרים ברשת, חסויות לאירועים וכיוב'). חברות או עסקים קטנים אינם מסוגלים לרוב להתמודד עם ההוצאות הניכרות של קמפיינים גדולים ועלויות משרדי הפרסום המובילים. אסטרטגיית שיווק גרילה נועדה לאפשר עקיפה של אותם אמצעי פרסום יקרים וקונבנציונאליים באמצעים זולים יותר, חכמים יותר ויצירתיים יותר. כפי שארגון גרילה מנסה לתקוף את היריב במקומות שבהם הוא לא מצפה לו, כך גם שיווק גרילה תוקף במקומות לא שגרתיים, בהפתעה, ולעיתים, אפילו מבלי שהיעד יודע שהותקף באמצעי שיווקי...
שיווק לא קונבנציונאלי יכול גם להתבטא בפרסומות יצירתיות (דוגמאות בהמשך), יצירת באז (שיחות מסדרון ופוסטים בפורומים), פרסום ויראלי או בפנייה ממוקדת לפלח שוק מסוים.
שיווק גרילה יכול להתאים לחברות או עסקים קטנים שמעוניינים לקדם באופן אפקטיבי את השירות, המוצר או העסק בעלות נמוכה. גם גופים גדולים ומבוססים יכולים לנקוט בטקטיקות גרילה שיווקית כדי לבלוט מעל המתחרים האחרים. קמפיין גרילה יכול לפעול לקידום מוצר או שירות ממוקד או לחזק את המותג עצמו וכן הוא יכול להוות את עמוד השדרה המרכזי של הקמפיין או לחילופין להוות נדבך אחד בלבד ממערך שלם.
טכניקות שיווק ופרסום גרילה
האמצעי תמיד נגזר מהמטרה שלשמה אנו מפרסמים ולכן לפני שנפנה לאמצעי פרסומי כזה או אחר, יש לברר מהי תכלית הקמפיין ומהו קהל היעד שאליו אנו מעוניינים לפנות.
פרסום ממוקד
לשם הפשטה, ניתן לחלק את קהלי היעד לשני סוגים מרכזיים:
קהל רחב ורב-גוני לעומת פלח שוק ספציפי. ניקח לדוגמא מוצר כמו טלוויזיה. מאחר שמדובר במוצר נפוץ שפונה לכל חלקי האוכלוסייה, לא ניתן ליצור פרופיל ממוקד של רוכש הטלוויזיה. לעומת זאת, אם נבחר נגזרת ייחודית של המוצר, לדוגמא, טלוויזיית 100" ברזולוציית HD שמחירה הוא 100 אלף ש"ח, מדובר בפלח שוק מצומצם מאוד (ניתן ליצור פרופיל של רוכש לפי חתך סוציו-אקונומי, אזור מגורים, היסטוריית רכישות וכיוב'). קמפיין פרסומי המתמקד באותו פלח מצומצם יכול לפנות לאותה אוכלוסייה בצורה ישירה (הזמנה אישית לאירוע המכירה) או באמצעות הצבת הטלוויזיה במסעדת מועדון הגולף או מועדון החברים היוקרתי לדוגמא. פרסום ממוקד דורש היכרות עם קהל היעד ויכולת למפות את הנקודות והדרכים שבהן יושג האפקט הפרסומי המיטבי.
יצירת באז, ופרסום לא שגרתי
הרעיון מאחורי יצירת באז הוא לחולל עניין סביב המוצר או מסע הפרסום. הדרכים ליצירת באז הן מגוונות ותלויות בסוג המוצר או השירות. יצירת באז יכולה להתבצע על ידי פרסומות מקוריות או מהלך שיווקי לא סטנדרטי: בשונה מפרסומת שמשפיעה על הצופה בלבד, המטרה של פרסומות שמיועדות ליצור באז הוא שהן יהוו נושא לשיחה ובכך יגדילו את מספר האנשים המושפעים מאותה פרסומת. בכך, המשקל הסגולי של אותה פרסומת בודדה גבוה מזה של פרסומת סטנדרטית והאפקט המושג הינו רחב יותר.
מקוריות שיוצרת באז יכולה להיות בתוכן הפרסומת עצמה או באופן ההצגה שלה. דוגמא לקמפיין שיצר באז ניתן למצוא בפרסומת של HBO לסדרה הסופרנוס: במסגרת הקמפיין הניחו המפרסמים זרועות מבד שהשתלשלו מתאי מטען של מוניות בניו-יורק לצד כיתוב אודות הסדרה. הקמפיין יצר רעש וזכה לכיסוי נרחב, הרבה מעבר להיקף האנשים שאכן חזו בפרסומת.
יצירת באז יכולה להתבצע על-ידי פנייה למובילי דעת קהל וגיוסם לטובת הקמפיין. ברשת, לדוגמא, ישנם בלוגים ובלוגרים הנחשבים כמובילי דעת קהל. ראו בהמשך הרחבה אודות פרסום גרילה ברשת.
פרסום מפה לאוזן
אחד מאמצעי השיווק הטובים ביותר הוא שיווק מפה לאוזן. לקוחות קיימים המרוצים מהשירות ימליצו על העסק לחברים, מכרים ובני משפחה. ישנן דרכים לעודד לקוחות לקדם את העסק בין אם על-ידי מתן הנחות או שירותים נוספים ללא תשלום. בדומה לטכניקת יצירת באז, שיווק מפה לאוזן יכול גם לשאת מאפיינים של פרסום ויראלי: החדרה של המוצר על-ידי שימוש או ייזום שיחה על-ידי מובילי טרנדים.
גרילה באינטרנט
האינטרנט מהווה זירה מרכזית לפרסום ושיווק לא קונבנציונלי. למעשה, עד לאחרונה הפרסום באינטרנט בכללותו נתפס כמדיום פרסום לא שגרתי אולם בשנים האחרונות הרשת תופסת מקום של כבוד במסעות הפרסום הגדולים. הקמפיין המוצלח של אובמה לנשיאות התבסס במידה לא מבוטלת על שימוש מושכל ברשת הן לגיוס תרומות והן להרחבת בסיס התמיכה בו. המשמעות היא שגם עלויות הפרסום באינטרנט עולות בהתמדה ועסקים שלא רוצים להישאר מחוץ למשחק חייבים לאמץ טכניקות גרילה גם ברשת. כדי לנצל את הרשת באופן אפקטיבי לפרסום העסק ובעלות יחסית נמוכה, דרושה התמדה, מקוריות וסבלנות.
אחד היתרונות המרכזיים בפרסום ברשת הוא היכולת להגיע באופן ממוקד לקהל היעד. עצם המנגנון של פרסום במנועי חיפוש וחיוב הלקוח פר קליק (ppc - pay per click), מהווה כלי לעקיפת מסעות הפרסום הרחבים של החברות הגדולות, וכל זאת תוך שמירה על המסגרת התקציבית של הקמפיין. היכולת להגיע לקהל היעד המחפש מונחים מסוימים במנועי החיפוש מאפשרת למצות את משאבי השיווק ולהפנות אותם רק לאותה אוכלוסייה רלוונטית.
אמצעי נוסף הוא הפקה של סרטונים מקוריים והעלאתם לאתרים כמו youtube.com. להלן כמה דוגמאות למסעות פרסום ברשת שהתבססו על סרטונים מקוריים:
הקמפיין המפורסם של Dove - Evolution:
http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U
הפרסומת של הונדה:
http://www.youtube.com/watch?v=g2VCfOC69jc
אלו הן רק כמה דוגמאות לאופן בו ניתן לעשות שימוש מושכל בפרסום גרילה ולהשיג אפקט פרסומי ושיווקי נרחב באמצעות השקעה יחסית מצומצמת. בייחוד בתקופות מיתון וצמצום הוצאות, טכניקות אלו יכולות להוות את ההבדל בין מסע פרסום חכם וממוקד לבין מסע פרסום מיושן שאינו משיג את מטרותיו.
